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医疗广告：同质化下如何竞争
作者：邵珠富 时间：2010-7-1 字体：[大] [中] [小]
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周五，琴女郎说有个客户要见我，由于下午我要给新招聘的员工讲策划方案，所以中午必须得提前走些，以不影响下午工作为宜。
到了才知道，原来对方是我的好朋友，泉城医院的苏总。由于客观原因，泉城医院已有四个月不能做广告了，现在想重拾广告，却苦于不知如何才能使用更尖锐化的策略打开市场，于是想到我这广告尖锐化策略的策划人来帮忙。
邵珠富一直非常重视广告的持续性和延续性，众所周知，你要吃到第五个烧饼才能吃饱，但并不等于你前边的四个烧饼是浪费的，聪明的广告表达应当是瞻前顾后的，应该保持其持续性的，比方说我给武警肿瘤打造的五个一工程，不仅有专家给患者的一封信这样的广告，还要有一封信感动一个城市这样的延续性报道，只有这样，才能确保你的广告投放收益最大化、系统化。而泉城医院四个月的停止广告，对他们的损失无疑是巨大的。骑过自行车的人（邵珠富骑车比任何人都多，我更知道）都知道，当链条断了需要重新接上的时候，必须具备两个条件：一是连接时要做到精准，二是要有过大的力气。引伸到广告上，要想重新打开市场，第一是要有精准的广告表达策略，二是要有过大的广告量。
显然这第二条不是我考虑的内容，而客户要见我的目的毫无疑问就是寻找一个新的策略，好做让他的广告投放达到一鸣惊人的目的，其实真的恭喜苏总，他找对人了，我的尖刀策略为无数困惑中的企业解决了难题。咨询苏总后，得知苏总比较看好我们男性读者较多这一优势，想利用时报的平台打一下男科的广告，借以撬开一点市场。然而，邵珠富告诉他，目前济南医疗(相关专题：医疗加盟)的男科市场却已经比较成熟。其中某医院的男科已运作多年，在市场上形成了一定的品牌效应，另一家医院曾经专门请邵珠富给指导，邵珠富针对一家医院男科较出名的特点，当时给予他们的建议是采用差异化策略，既然前者已经占据了男科医院的消费者心智，我认为这第二家想趟这趟浑水的医院应该想法去占领“男科专家”这一消费者心智，在济南形成，选择“男科医院”的找你，选择“男科专家”的找我的格局。
苏总这次其实是有自己的想法的，战略上是打平价，但却对如何打平价牌方面却不知道怎样下手，我觉得有时候老板的思路是对的，而如何科学有效地表达这一战略思想，这才是对策划人的最高要求。这的确是一个难题，消费者大多认为“便宜的没有好货”，你打价格战，消费者心里可能会认为你会偷工减料，反而更不来了，或者认为你是陷阱。如此种种，不利于品牌的塑造。怎么办呢？
思虑了近300秒，我给出了两个方面的建议：
一是平价要打，但我们要巧打而不是盲目地打，要打也要打出味道来。动用邵珠富的思维，要论便宜，路边的小诊所价格更便宜，但我们却不能等同于他们，为此我们在要打平价的同时，一定不能忽略我们的技术和设备的宣传，否则平价就成了无源之水无本之木了，没有后劲就完了。例如我们可以说“同样的设备，更好的专家，我们的收费总比别人低一些”这样的广告语，同时配备有各种设备的收费价格表，让消费者感觉的确是价值相同价格不同，消费者虽然没有一双慧眼但却是会比较的，如果有必要的话，可以打上同类医院的价格对比表。这一招够狠够损，可能在行业内会引起波澜和适度反感，但鉴于目前他们所处的“挑战者”地位，我觉得并非不可用。当然，这是一把双刃剑，关键在于自己的坚持和运用得得当，我给他筑的防火墙是只攻行业不攻具体对手，法不责众，估计可能会让对手难受但却不知道如何应对。当然如果对手采取了过激的行为，这恰恰是我们巴不得的好事，邵珠富会围绕相关问题进行一系列更深入的策划，“让利给患者，我们惹谁了”之类的报道会相继跟进。
第二个建议是，打造一个告泉城男性患者白皮书，将各种设备所需要的耗材、原材料、机器折旧、自己的利润等进行成本核算，告诉患者一个可以接受的价格，揭开行业的内幕，目的旨在告诉泉城患者，为什么“同样的专家和设备，我们却比人家便宜”之根源，我们不仅要让患者“知其然”（我们降价了），还要让患者“知其所以然”（我们降价是有理由的），我们降价的目的就在于我们让利于民了，虽如此我们还有适度的利润赚取，我们送出去的不是“免费的晚餐”。这样虽然将自己放在了风头浪尖，但由于能够得到广大患者的拥护，整个济南医疗界的男科市场很可能会面临着重新洗牌的可能，而在男科医疗市场方面作为弱势群体的泉城医院，并不担心这个，市场混乱则正好可以洗牌，这是泉城医院最愿意看到的。
当然这两个策略的攻击性都很强，但商场即战场，我之所以给他们出这样的主意，目的还是为了有利于降低患者负担，倘若泉城医院的做法能引起泉城男科治疗的价格降下来，我想那也算是邵珠富为泉城男性同胞做了一件大好事，当然受益最大的还是泉城医院和济南的老百姓。这也正是“三赢”之一的“社会赢”的具体体现。
邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，电子邮件>>: szf@e23.cn